Estereótipos na Publicidade: uma visão equivocada da diversidade brasileira

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Giovanna Pieroni
27/03/2019

 

Uma ferramenta muito poderosa na mídia é a representação. É através desta que se promove o reconhecimento dos grupos identitários, inclusive na publicidade. É a representação que atua na percepção da realidade construindo a narrativa cultural ou quebrando-a.

Expostas as informações acima, entretanto, trazemos um dado bastante desfavorável: segundo um levantamento realizado em 2013 pelo Instituto Patrícia Galvão, 65% das mulheres brasileiras não se sentem representadas na publicidade. No que isso implica? Em uma enorme lacuna de representatividade na publicidade brasileira.

Visando suprir essa necessidade, o Facebook em parceria com a consultoria 65|10, que tem como missão mudar o papel da mulher na publicidade para acompanhar os novos papéis da mulher na sociedade, desenvolveu uma pesquisa que mapeou os estereótipos (pouco positivos) da publicidade brasileira.

Todo projeto foi elaborado para embasar a plataforma ADS 4 EQUALITY do próprio Facebook que objetiva unir dados e diversidade na transformação de negócios. Como? A ferramenta ajuda anunciantes a mapear e identificar a forma como suas  campanhas estão considerando a representatividade brasileira.

A iniciativa defende que tanto as empresas quanto os veículos podem mudar a forma como representamos as pessoas na publicidade, e mais, que essa mudança pode começar agora mesmo.

Por meio de um workshop de co-criação a 65|10 reuniu mulheres especialistas da Argentina, Brasil e México, onde, agregando dados do Censo Demográfico 2010 do IBGE, discutiram e analisaram na publicidade brasileira estereótipos de gênero, raça, sexualidade, classe social e corpo.

Antes de irmos direto aos estereótipos identificados por Clariza Rosa, Flávia Durante, Aline Ramos, Anna Castanha, Ingrid Rodea e Bárbara Duhau, é interessante apontamos a importância dos estereótipos na publicidade. É através dessa persona alegórica que a publicidade narra histórias e sobre quem são as pessoas a quais se destinam a comunicação, em um curto período de tempo. Quando usados de maneira responsável, os estereótipos são eficientes e representam de maneira autêntica o público alvo designado.

No entanto, a repetição de estereótipos acaba criando uma representação disfuncional, insuficiente e ineficiente, que, por muitas vezes, também é apontada como discriminatória com grupos e minorias.

Para evitar essa tendência equivocada ao adotar estereótipos na hora de fazer publicidade o ADS 4 EQUALITY trabalhou junto a consultoria do 65|10 identificando os perfis mais comuns e ofensivos presentes no meio. Segundo a pesquisa, os principais são:

 

A Super Mulher / Mulher Perfeita

Ela aparece quando a publicidade mostra uma mulher livre para fazer suas escolhas, mas acaba esbarrando na acumulação de papéis. E mais: ela é linda. O corpo é “perfeito” dentro dos padrões, ela é uma mãe e esposa exemplar, sempre pronta a fazer seu marido feliz. Este padrão inalcançável de mulher que dá conta de tudo pode gerar grande ansiedade.

A Mulher Objeto

A mulher objeto é apenas um corpo perfeito para tornar um anúncio, uma cena e um produto mais bonitos. Ela parece perfeita, com roupas curtas e cabelos esvoaçantes, em câmera lenta, close nos olhos e pernas. Assim, ela é limitada a um acessório da história e do homem, o verdadeiro protagonista. Quando ocorre com a mulher negra, esse estereótipo costuma ser ainda mais marcado.

Lésbicas Hipersexualizadas ou Masculinizadas

A lésbica tem apenas dois principais papéis na publicidade: ser objeto de desejo para outros (um casal de mulheres juntas serve apenas para satisfazer o desejo de um homem, por exemplo) ou sendo estereotipada enquanto “mulher-macho”, como se a masculinização fosse compulsória – e não apenas uma possibilidade – para uma mulher que gosta de mulheres.

O Provedor (Moneymarker)

Esse estereótipo acontece quando o homem é apresentado como o único capaz de controlar o orçamento, ganhar dinheiro e investir. E, por isso, precisa se encarregar de todos os compromissos financeiros. Assim, ele é visto como o “chefe da família”, uma figura poderosa para ser admirada e servida, relegando a sua mulher o papel da dona de casa, cuidadora e mãe.

O Gay Afeminado

Já que tudo o que representa o macho perfeito é contrário ao feminino, o homem gay é tido como “menor” que os outros. Ele é o melhor amigo das mulheres, conectado a (sic) [coisas] consideradas “de mulheres”, é sempre engraçado e caricaturado, e lhe é negado tudo que é do universo do homem “macho perfeito”, como se essa fosse a única dimensão possível para um homem gay.

O Macho Perfeito

Esse estereótipo revela um homem que ama a velocidade dos carros, se expressa de forma violenta e forte, pensa sobre dinheiro e poder o tempo todo. Uma representação sempre oposta ao que é feminino, negando qualquer característica que desvia dessa norma. Esse papel muitas vezes é negado ao homem negro ou, quando acontece, é uma representação ainda mais violenta do estereótipo.

A Gorda Engraçada

Os personagens com pessoas gordas tendem sempre a ser o recurso de humor da trama – seja com a auto depreciação (faz piada de si mesmo ou passa por situações constrangedoras por conta do seu corpo) ou apenas sendo irônico e engraçado sobre situações da vida da protagonista (mostra um outro lado da narrativa principal, mas não tem uma própria).

A Gorda do “Antes e Depois”

Esse estereótipo acontece quando vemos o sobrepeso como fracasso ou piada, ou quando o fato de ser gorda é tratado como um obstáculo para a pessoa ser amada. Afinal, ser magra é a imagem de sucesso. Muitas vezes isso é mascarado como discurso sobre saúde, mas geralmente é apenas mais uma forma de julgar o corpo gordo como impróprio.

Pessoas Negras Subalternas

Um papel comum para pessoas negras é o da servidão. São as pessoas que atendem os desejos de outros — geralmente pessoas brancas. É uma pessoa que sempre está por último, que não está ali por mérito próprio. Esse estereótipo aparece muito nos papéis de empregada, do garçom, ‘mãe preta’, do capataz e até da melhor amiga da protagonista branca – ou seja, também em segundo plano.

 

Esse levantamento comprova que não dá mais para fazer publicidade como há 50 anos, certo? É preciso assumir um compromisso com a diversidade e com pluralidade do Brasil, principalmente na hora de nos comunicarmos com a massa. Representatividade é tudo!